Una joven aparece frente a una playa paradisíaca, recomienda un hotel, muestra su desayuno, sonríe a cámara y en la siguiente publicación posa con una nueva marca de maquillaje. Tiene miles de seguidores, recibe comentarios y publica prácticamente todos los días. Hasta ahí, nada demasiado extraño en Instagram. Excepto por un pequeño detalle: esa persona nunca existió. No viajó a la playa, no desayunó frente al mar y probablemente tampoco probó el maquillaje que está recomendando. Su rostro, cuerpo, fotografías e incluso parte de su personalidad pueden haber sido creados completamente con inteligencia artificial.
Este tipo de perfiles lleva tiempo circulando por redes sociales, pero la calidad de las imágenes generadas ha avanzado tanto que cada vez resulta más difícil distinguir rápidamente qué es real y qué no. Instagram decidió que esa diferencia tiene que quedar mucho más clara.
Si eres IA, dilo
Instagram anunció un cambio bastante concreto: la antigua etiqueta “AI creator” pasará a llamarse “AI-generated profile”, algo así como “perfil generado con IA”. Puede parecer solamente un cambio de nombre, pero detrás hay una diferencia importante. Instagram quiere dejar claro que no estamos simplemente frente a una persona que utiliza inteligencia artificial para crear contenido, sino frente a una persona que directamente no existe.
Además, si un perfil utiliza una persona generada o creada sustancialmente con IA y no lo informa correctamente, Instagram podrá limitar su alcance. Entre otras cosas, podría dejar de recomendar sus publicaciones a personas que todavía no siguen esa cuenta en espacios como Reels o Explorar. Es decir, esconder que eres artificial podría comenzar a costarte visibilidad. Esto no significa que cualquiera que utilice inteligencia artificial deba etiquetar su perfil: una fotógrafa que usa IA para eliminar un objeto, una empresa que genera una ilustración o alguien que utiliza una herramienta para mejorar un texto no entra necesariamente en esta categoría. La medida apunta principalmente a perfiles construidos alrededor de personas sintéticas que aparentan ser humanas.
Bienvenidos al influencer que no duerme
Desde el punto de vista comercial, la idea de un influencer virtual tiene ventajas bastante evidentes. No llega atrasado a una grabación, no se enferma, puede mantener siempre la misma apariencia y puede aparecer hoy en Puerto Varas, mañana en Tokio y pasado mañana en una playa del Caribe sin comprar un solo pasaje. Puede producir contenido a gran velocidad y adaptarse prácticamente a cualquier campaña.
Para una marca, suena casi perfecto. Quizás demasiado perfecto. Porque buena parte del valor histórico del marketing de influencers se basa justamente en algo mucho menos controlable: que existe una persona real detrás de la recomendación. Seguimos a alguien porque conocemos su estilo, confiamos en su criterio, nos divierte o sentimos cierta cercanía con esa persona. Si descubrimos que nunca existió, la relación inevitablemente cambia.
¿Puede alguien que nunca usó un producto recomendártelo?
Aquí aparece una pregunta bastante incómoda. Supongamos que una influencer virtual recomienda unas zapatillas. La fotografía puede ser impecable, puede mostrarlas desde diez ángulos distintos y explicar perfectamente sus características. Pero nunca caminó con ellas, no sabe si son cómodas después de cuatro horas, no sintió si le apretaban el pie, no recibió el producto y, técnicamente, ni siquiera tiene pies.
Puede sonar exagerado, pero toca directamente uno de los principales problemas que tendrá que enfrentar el marketing con inteligencia artificial: la diferencia entre mostrar algo y haberlo experimentado realmente. Eso no significa que un personaje generado con IA no pueda protagonizar una campaña. Las marcas llevan décadas utilizando mascotas, ilustraciones, animaciones y personajes ficticios. La diferencia está en intentar hacernos creer que estamos viendo a una persona real cuando no lo es. Y precisamente ahí Instagram parece haber decidido poner la línea.
Las marcas también tendrán que hacerse una pregunta
Hasta ahora, buena parte de la discusión sobre contenido generado con inteligencia artificial se ha concentrado en una pregunta bastante simple: “¿Se nota que está hecho con IA?”. Probablemente esa pregunta empiece a perder importancia. Las herramientas seguirán mejorando y llegará un momento en que muchas imágenes sean prácticamente indistinguibles de una fotografía convencional.
La pregunta relevante para una marca será otra: ¿tiene sentido utilizar IA en esta comunicación? Generar una modelo perfecta puede ser sencillo. Construir confianza con una audiencia sigue siendo bastante más difícil. Una campaña de moda puede utilizar perfectamente personajes digitales, una marca tecnológica puede crear un embajador virtual y una empresa incluso puede desarrollar su propia mascota con inteligencia artificial. Pero cuando la comunicación depende de testimonios, recomendaciones, experiencias personales o credibilidad, esconder el origen artificial del personaje puede provocar justamente el efecto contrario al buscado: en vez de modernidad, puede generar desconfianza.
Lo artificial no es necesariamente el problema
Hay algo interesante en la decisión de Instagram: la plataforma no está prohibiendo estos perfiles. Un influencer generado con IA puede seguir publicando contenido, construyendo comunidad y eventualmente trabajando con marcas. La exigencia es bastante más sencilla: que sepamos qué estamos mirando.
Y quizás esa sea también una buena regla para las empresas. Utilizar inteligencia artificial no debería ser algo que necesariamente tengamos que esconder. Puede ayudarnos a producir imágenes, desarrollar conceptos, traducir contenidos, crear videos, probar ideas o acelerar determinados procesos. El problema comienza cuando utilizamos la tecnología para simular una realidad que queremos que la audiencia interprete como verdadera. Porque una cosa es utilizar IA para crear y otra bastante distinta es utilizarla para engañar.
En internet, ser real podría convertirse en una ventaja
Durante años, las redes sociales avanzaron hacia una estética cada vez más perfecta: mejores cámaras, filtros, retoques, iluminación profesional, escenarios preparados y contenido cuidadosamente producido. La inteligencia artificial puede llevar esa perfección mucho más lejos. Ahora podemos crear personas sin imperfecciones, lugares que nunca existieron, productos fotografiados en estudios que jamás fueron construidos y videos protagonizados por actores que nunca estuvieron frente a una cámara.
Y quizás por eso ocurra algo curioso: mientras más fácil sea crear algo perfecto, más valor puede comenzar a tener aquello que sabemos que es real. Una persona verdadera, una experiencia verdadera, un cliente verdadero o una opinión verdadera pueden transformarse en atributos cada vez más relevantes para las marcas. Instagram parece haber entendido que, en un escenario donde será cada vez más difícil distinguir unas cosas de otras, saber quién —o qué— está detrás de una publicación empieza a importar.
La inteligencia artificial podrá fabricar influencers. Lo que todavía tendrá que ganarse es algo bastante más difícil de generar: nuestra confianza.
