Estás viendo un video en YouTube, aparece un producto o servicio que te interesa y, en lugar de entrar al sitio web, buscar un formulario, completar tus datos y esperar una respuesta, simplemente comienzas a conversar con la empresa. Ese recorrido es justamente uno de los caminos que Google está comenzando a probar. El 27 de agosto, la Google anunció nuevas funciones para sus campañas Demand Gen, entre ellas una especialmente interesante: permitir que una persona pueda iniciar una conversación con una marca mediante una aplicación de mensajería directamente desde un anuncio de YouTube.
Puede parecer simplemente otro botón, pero detrás hay un cambio bastante mayor.
Del clic a la conversación
Durante años, gran parte de la publicidad digital ha tenido un objetivo relativamente claro: conseguir el clic. Ves un anuncio, haces clic, llegas a una página web y quizás completas un formulario. Ahora las plataformas están intentando acortar ese camino. Google no ha especificado todavía qué aplicaciones de mensajería participarán de esta prueba ni todos los mercados donde estará disponible, pero sí confirmó que busca permitir que usuarios con mayor intención puedan comenzar una conversación con una empresa directamente desde anuncios Demand Gen publicados en YouTube.
Y ahí la cosa se pone interesante, porque alguien que hace clic para conocer más no necesariamente quiere comprar. Pero alguien que inicia una conversación probablemente tiene una pregunta concreta: “¿Cuánto cuesta?”, “¿Trabajan en Puerto Montt?”, “¿Tienen disponibilidad?” o “¿Este servicio sirve para nuestra empresa?”. En ese momento, la publicidad deja de ser solamente una pieza que genera tráfico y comienza a acercarse mucho más a una conversación comercial.
¿Qué es Demand Gen?
Demand Gen es uno de los formatos publicitarios en los que Google ha venido concentrando buena parte de su ecosistema visual. Estas campañas pueden aparecer en YouTube, Shorts, Discover, Gmail y otros espacios de Google, y buscan generar interés incluso antes de que una persona esté buscando activamente un producto o servicio.
La diferencia con una campaña tradicional de búsqueda es bastante simple. En Google Search alguien escribe “hotel en Puerto Varas” porque ya tiene una intención clara. En Demand Gen, en cambio, podríamos mostrarle un video de un hotel en Puerto Varas mientras está mirando contenido relacionado con viajes, gastronomía o Patagonia en YouTube. Primero aparece el interés, después viene la acción y ahora Google quiere que esa acción pueda convertirse directamente en una conversación.
Google también quiere ayudarte a fabricar el anuncio
La segunda novedad tiene bastante inteligencia artificial involucrada. Google también está potenciando la creación de videos dentro de Asset Studio, permitiendo partir desde una idea o brief para generar storyboards y distintas versiones de contenido audiovisual adaptadas a diferentes formatos.
En términos simples, Google quiere decidir a quién mostrar el anuncio, como también quiere ayudarte a crearlo. Esto puede reducir bastante la barrera de entrada para empresas que necesitan producir diferentes piezas para YouTube, Shorts y otras ubicaciones sin tener que comenzar cada versión desde cero.
Eso sí, hay una diferencia importante entre producir contenido y producir buen contenido. Que una herramienta pueda generar veinte videos no significa que tengamos veinte buenos anuncios. La tecnología puede acelerar la producción, pero la idea, el mensaje, el posicionamiento y entender realmente por qué alguien debería interesarse por una empresa siguen siendo otro problema. Y probablemente el más importante.
Un escenario especialmente interesante para el turismo
Dentro de las novedades de Demand Gen también aparecen herramientas relacionadas con actividades locales, eventos, ofertas y experiencias relevantes para los usuarios. Para una región turística como Los Lagos, esto abre escenarios interesantes.
Pensemos en alguien que está viendo videos sobre la Patagonia, Chiloé, Puerto Varas o la Carretera Austral. En medio de ese contenido podría encontrarse con una experiencia turística, un hotel o una actividad relacionada con el lugar que está investigando y pasar desde ese descubrimiento directamente a una consulta. Para destinos donde la decisión de viaje se construye durante varias semanas, viendo videos, buscando recomendaciones, comparando alojamientos y preguntando precios, ese tipo de integración puede ser especialmente poderosa.
Entonces… ¿el sitio web empieza a importar menos?
No necesariamente. De hecho, probablemente ocurra lo contrario, ya que una conversación puede ser una excelente puerta de entrada, pero cuando existe una decisión importante las personas siguen necesitando validar quién está detrás de una empresa, revisar proyectos, conocer servicios, ver fotografías, leer casos de éxito y entender experiencia y trayectoria.
Lo que sí cambia es que el recorrido deja de ser tan lineal. Una persona podría pasar de YouTube a una conversación, luego visitar el sitio web, volver a escribir y finalmente comprar. Otra podría descubrir una marca en Instagram, buscarla en Google, encontrar un video en YouTube y terminar hablando por mensajería. Ya no existe necesariamente un único punto de entrada.
El desafío no será conseguir mensajes. Será saber qué hacer con ellos
Supongamos que una campaña consigue 40 conversaciones, pero después vienen las preguntas importantes: ¿quién responde?, ¿cuánto demora?, ¿se sabe de qué campaña llegó esa persona?, ¿alguien realiza seguimiento tres días después?, ¿existe algún registro del contacto?, ¿podemos saber finalmente si terminó convirtiéndose en cliente?
Facilitar el contacto sirve de poco si después el mensaje queda perdido entre otros 80 chats. Por eso, a medida que la publicidad se conecta directamente con conversaciones, CRM, automatización, seguimiento comercial y medición comienzan también a formar parte del marketing. El anuncio puede generar la oportunidad, pero la empresa todavía tiene que convertirla.
La publicidad digital está cambiando de verbo
Durante muchos años hablamos de mostrar anuncios, después empezamos a hablar de hacer clic, más adelante llegaron las conversiones, los formularios y las compras online. Ahora aparece cada vez con mayor fuerza otro verbo: conversar.
Meta lleva tiempo desarrollando publicidad conectada con Messenger, Instagram y WhatsApp. Google ahora comienza a experimentar con un camino similar desde YouTube. Todavía es pronto para saber cuánto impacto tendrá esta nueva función y cuándo podremos utilizarla de manera amplia en Chile, pero la dirección resulta bastante evidente.
El próximo gran desafío de la publicidad digital quizás no sea conseguir que alguien visite una empresa. Puede ser algo mucho más simple: conseguir que quiera hablar con ella.
